第一日目

(1)第一日目

「誰」に「何」を売るのか、切り口を明確にする

このステップは、レターを書く前の準備の段階です。

簡単にいうと、「誰」に「何」を売るのかを明確にするということです。これらが明確でないとモノは売れません。

商品が投資セミナーで、参加費用が100万円。だけど、売る相手が小学生…なら、どんなにうまく書かれたセールスレターでも、「これでは絶対に売れない」というのは、誰でもわかります。

例えば、あなたが、ある人から「どこにでもあるようなケーキ」をネットで売りたいと依頼を受けました。このようなときにどうしますか?

普通で考えれば、かなり難しい課題です。だって、普通のケーキですから。しかし、それでも、なんとか売る方法を考えてほしいと依頼されている状況だとします。

行き詰ったあなたは、アイデア発掘方法を探したときに、トゥーリーズ法と呼ばれるアイデア発掘方法を見つけました。

 

トゥーリーズ法とは、

1.分割原理
分割したらどうか?

2.分離原理
分離したらどうか?

3.局所性質原理
一部を変更したらどうか?

4.非対称原理
非対称にしたらどうか?

5.組み合わせ原理
2つ以上を組み合わせたらどうか?

6.汎用性原理
誰でも使えるようにしたらどうか?

7.入れ子原理
中に入れたらどうか?

8.釣り合い原理
バランスを良くしたらどうか?

9.先取り反作用原理
先に反動をつけたらどうか?

10.先取り作用原理
先に予想したらどうか?

11.事前保護原理
重要なところを保護したらどうか?

12.等ポテンシャル原理
同じ高さにしたらどうか?

13.逆発想原理
逆にしたらどうか?

14.曲面原理
回転させたらどうか?

15.ダイナミック性原理
環境に合わせたらどうか?

16.アバウト原理
おおざっぱにしたらどうか?

17.他次元移行原理
垂直方向を使ったらどうか?

18.機械的振動原理
振動を与えたらどうか?

19.周期的作用原理
繰り返しにしたらどうか?

20.連続性原理
継続的に続けたらどうか?

21.高速実行原理
高速で実行したらどうか?

22.災い転じて福となす原理
マイナス面からプラスを引き出せないか?

23.フィードバック原理
基準値に戻したらどうか?

24.仲介原理
仲介したらどうか?

25.セルフサービス原理
自分で行うようにしたらどうか?

26.代替原料
コピーしたらどうか?

27.高価な長寿命より安価な短寿命原理
安くてすぐにダメになるものを作ったらどうか?

28.機械的にシステム代替原理
別のシステムを使ったらどうか?

29.流体利用原理
流体を使ったら(にしたら)どうか?

30.薄膜利用原理
薄い膜を利用したらどうか?

31.多孔質利用原理
スキマを利用したらどうか?

32.変色利用原理
色を変えたらどうか?

33.均質性原理
質を統一したらどうか?

34.排除/再生原理
排除したらどうか?再生したらどうか?

35.パラメータ原理
形や条件を変更したらどうか?

36.相変化原理
形状を変更したらどうか?

37.熱膨張原理
熱を加えて膨らませたらどうか?

38.高濃度酸素利用原理
濃度を濃くしたらどうか?

39.不活性雰囲気利用原理
反応しないものを入れたらどうか?

40.複合材料原理
違う質のものを合わせたらどうか?

という思考の原理です。

 

これらをお菓子に当てはめて考えてみたのです。すると、36.の相変化原理を利用して、普通のケーキを違う切り口にしてみたところ…「めちゃくちゃ小さいケーキにする」というアイデアが出てきました。

このように、まずは、言葉遊びをしてみるのです。すると…ふと「誰に」と「何を」がセットで出てくることがあります。

例えば、めちゃくちゃ小さいケーキは、「親友の誕生日に何かを送りたい人」にサプライズギフト商品として売れば良いのではないか?などと考えることができます。

こうやって、切り口を考えていきます。この切り口を発見する作業がコンセプトメイクです。

なお、すでに誰に何を売るかが決まっている場合は、この作業は飛ばして大丈夫です。

 

コンセプトを明確にする質問

おおよその切り口ができたら、自問自答、リサーチで、もうちょっと深掘りしていきましょう。

そのための質問を用意しました。それにしっかりと答えて、ボヤーっとしているコンセプトの輪郭をはっきりさせていきます。

下記の質問に対する答えを出してください。

がんばって各質問に10個ずつ答えを書き出すことです。必ず紙に書き出してください。

 

質問1.この商品で提供できる「〜そう」は何?
先ほどのケーキを例で言うと、「喜んでもらえそう」とか「楽しそう」とか「笑えそう」などですね。

お客さんは「〜できそう」という手に入であろう感情を期待してモノを買います。例えば、「異性にモテそう」とか「お金が手に入りそう」などとかですね。

それは、同時に、お客さんの抱える問題とか悩みとかが解決した状態ということです。それを10個、書き出してください。

 

質問2.ライバル商品と比較して優れた点は?
これが非常に大事なポイントです。商品が売れないほどんどのは、これがお客さんにきちんと伝わってないことが原因です。

しかも、2種類のライバルが存在していることを覚えておいてください。

1つ目のライバルは、直接的なライバルです。ケーキを売っているなら、他店のケーキがそれにあたります。

2つ目のライバルは、間接的なライバルです。同じ問題を解決する他の商品などです。この場合だと、「ジョークグッズ」と呼ばれるものです。すなわち、同じ「誕生日に何かを送る」という問題や悩みを解決することのできる商品ということです。

狙っているターゲットが同じ商品は、すべて間接的なライバルとなります。

それぞれのライバルを見据えて、10個ずつ答えを出してみましょう。

 

質問3.ライバルとの違いは?
さっきの質問と似ていますが、「〜より優れている」と「〜とこういうとこが違う」は微妙に異なります。

販売者は、より優れている点を強調して自画自賛しがちですが、お客さんからするとわかりにくかったりするわけです。

いかに「違う」かを10個出してみましょう。この違う点がお客さんにとって重要であったりします。質問2.と答えがかぶっていても問題ないので、とにかく書いてください。

 

質問4.ライバル商品が解決できないけど、自社では解決できることは?
上記のライバルとの違いを、また別の視点からとらえます。もちろん、かぶっても構いませんので、10個出してください。

 

質問5.会社や商品にこだわりのストーリーがあるか?
ライバルとの違いを最も簡単に出せる方法が、あなた(もしくは会社の人)のキャラを全面に出すことです。例えば、実演販売のように同じ商品でも売る人が違うだけで買う人がいますし、テレビのドキュメンタリーで放送された商品開発秘話に感動して買う人がいます。

あなたの生い立ち、商品・サービスの開発秘話は誰にもマネできないオンリーワンのものです。そのようなストーリーはないでしょうか。

 

質問6.この商品は誰が買ってくれますか?
質問1.でも誰が買ってくれるのかを考える質問に答えてもらいましたが、ここで再度確認です。あなたが思い描くターゲット像にブレがないかを確認しましょう。あなたが考える理想のお客さんの特徴を10個あげてください。

 

質問7.その商品を買うためには、お客さんはどんな事実・前提知識を持っていなければならないか?
「すごく小さいケーキ」を買うときには、どんな事実を受け入れなければならないでしょうか?

「笑ってもらうことが目的なので、味は追求していない」という事実を受け入れさせないといけないとか、「笑わせる商品」というコンセプトを受け入れさせないといけないとか…です。

例えば、この記事は、「コピーライティング ってビジネスをする上で重要だよね」という前提知識がある人に向けて書いています。

ストラディバリウスを10億円で売るためには、ストラディバリウスっていうのは非常に有名なバイオリンで、通常は手に入らなくて、手に入ったとしてもこのクラスだと最低5億円は必要だという事実を受け入れさせないと売れないわけです。

買うために必要な「前提の知識・条件」を与えてあげる感じです。これを10個あげましょう。

 

質問8.これまでの質問のまとめです。誰に、どんなユニークな商品を提供するかを、140文字以内でまとめると?
最後に、コンセプトを一文程度にまとめます。140文字というのは、Twitterで1回に投稿できる最大の文字数ですね。これくらいにまとめてみましょう。

これ(ツイート)をターゲットに見せて、「その話、ちょっと詳しく聞きたい」と言われれると売れる可能性が高いということです。

 

1日目の課題は以上となります。2〜3時間の時間を確保して、一気にやり切ることをおすすめします。

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