編集をして仕上げる
コンセプトメイキングからコピペをして要素を付け加えるところまで行ったはずです。ここまででサクッと行けば、2日間でそこそこの文章ができています。
そして、3日目は…それを最後まで編集して仕上げていくことです。
これが最後の課題です。
おそらく、今の状態では、文章がめちゃくちゃだったり、文脈がおかしかったりすると思います。
そこで、このステップでは、それらを修正して文章をブラッシュアップする作業を行います。
編集の目的を決める
ポイントは漠然と何回も修正するのではなくて、目的を持って編集することです。その約束事として、最初から最後まで各回の編集テーマを持って行います。
あれこれと思いつきで編集するのではなく、目的を持った編集を行いましょう。
このときに必要なのは、書いた文章のプリントアウトです。全部で6回編集するので、レターすべてをプリントアウトしてください。
プリントアウトしたものに手書きで書き込んで修正していきます。なぜならば、紙で見ることで視点が変わり、文脈のおかしいところやスペルミスなどを発見しやすくなるからです。
あと、おかしいところで手を止めて、いちいちWordなどで編集していたら、遅くなってしまうのも理由の1つです。
とにかく6回の修正結果を紙に書き込んで、PCでの作業は最後に一気に行います。
1回目 声に出して読む
声に出して、音読します。リズムが悪かったり、接続詞がおかしかったりする部分を発見することができます。また、読みにくかったり、なんかおかしいなと思ったりしたところは、どんどん直しておきましょう。書いたあなたが音読しにくいということは、他の人も読みにくいと感じるということです。
2回目 難しい漢字や言い回し、専門用語を平易な言葉に修正する
読みにくい漢字や、言い回しを簡単な言葉に変えていきます。セールスレターでは、小学生が読んでも理解できるレベルの分かりやすさ・読みやすさを目指してください。ターゲットによっては有効ですが、専門用語もできるだけ使わないようにしましょう。
3回目 長い文章を思い切って「。」で短く区切る
セールスレターで最も大切なことは「わかりやすさ」です。わかりやすくないと、あなたが伝えたいことは伝わりません。頭に入ってこない文章は、読まれることも選ばれることもありません。
モノによっては説明が長くなることもあるでしょうが、その際は、できるだけ一文を短くすることで劇的に読みやすくなります。ダラダラと長い部分は、勇気をもって「。」で区切ってしまいましょう。
4回目 リーズン・ホワイをもう一度確認する
メリットや事実を述べたら、すぐに「なぜならば」という文章で証拠や理由を持ってくることをリーズン・ホワイだとお伝えしました。それを徹底できていますか？読み手は、セールスレターを全部は読んでくれません。だから、「すぐに証拠を出す」というのがミソです。「冒頭に書いたから」とか、「最後に書くから」などと省略しないようにしましょう。伏線の回収はできません。
5回目 「ウソ」・「大げさ」・「紛らわしい」を消す
セールスレターを作っている私たちの心の中は、「どうしても売りたい、何としても売りたい」の一心です。だから、ちょっと無理してでも買わせようと、煽ったり、誇張しすぎたり、ウソなどがいつの間にか入ってしまっり…していることがあります。
確かに、これらの表現を入れると購入率は上がります。が、のちのちクレームの原因になり、信用度が下がってしまいます。目先の現金か、将来の繁栄につながる信用か…決めるのはあなたです。
6回目 最後にもう一度、声に出して読む
仕上げの音読チェックです。ここまでやれば、ほぼ完成形になっているはずです。音読が一番良いチェック方法です。
ここまでやって、コピーライティングの本文が完成します。
しかし、実は、一番大事なところはまだ手をつけていません。最後の最後ですが、それをやって完成させましょう。
キャッチコピーを書き出し、3個選ぶ
それが、セールスレターで一番大事な部分、ヘッドライン（冒頭の見出し＝キャッチコピー）です。お客さんは、ここを見てセールスレターを読み進めるのかどうかを決定します。
どれだけ良い文章を書いても、読まれなければ意味がない…ですよね。
そこで、ヘッドラインは頑張って数を出して、そこから絞り込むという作業を行わなければなりません。最低でも30個は書き出しましょう。本当はこれでも少ないくらいです。
プロのコピーライターは、数百個の案を出し、そこから選ぶそうです。つまり、それくらい重要であるということですね。
新聞に入れる折込広告では、キャッチコピーを変えるだけで申し込み(成約)率が19.5倍も上がったというデータもあるくらいです。
それだけ力を入れる価値がある所なので、最低でも30個は出してください。できれば、100個を目標にしたいところです。
しかし、これもゼロから作るのは大変です。だから、今まで読んで良かったなというヘッドラインを参考にしましょう。これもズラシの作業を行い、自分の商品に当てはめて作ってしまえば良いのです。
ですから、さほど難しく考えないでください。
ここで参考資料としておすすめなのが、「雑誌」の表紙です。
コンビニや本屋などで並んでいる雑誌です。これらは、キャッチコピーで売れるか売れないかが決まると言っても過言ではありません。だから、雑誌の表紙はノウハウの結集です。それを参考資料として活用してください。
あとは、電車などの「中吊り広告」もおすすめです。
売ってみる
完成したセールスレターに3つのヘッドラインに番号をつけて、3種類のセールスレターを用意します。
※専門用語ではABテストといいます。
それぞれのレターで売ってみて、一番売れた見出しを採用するという感じです。
例えば、それぞれのレターに100アクセスずつ流してみて、その結果で判断するという感じです。
このように売ってみて全く売れないならば、1日目のコンセプトが間違っている可能性が高いので、最初からやり直しです。
売れないものは、いくら文章でカバーしても売れません。残念ながら、そもそも世間に認められていないので…。
もし、ちょこちょこと売れるのであれば、価格を変えたり、本文に修正を加えてテストします。
どの価格帯が一番売れるのか、費用対効果が良いものを見つけていきます。
ただし、テストもこだわり過ぎると時間がかかり意味がなくなりますので、キリのいいところでストップして判断します。
あなたは、成約率を上げるのが仕事ではなくて、利益をあげることが仕事です。
最後に
マーケティングの勉強をしていると、「コピーライティング」という言葉に触れざるを得ません。
最初は3日以上かかってしまうと思いますが、とにかく60点のセールスレターで良いの作ってみましょう。
慣れてきたら3日で書けるようになりますし、コツがわかってしまえば、わずか1日で書き上げられるようになるかもしれません。
確かにコピーを書ければ、それはすごく武器になります。しかし、私たちはコピーライターではありません。経営者です。時間の効率を考えるとこのような「簡略化マニュアル」がお客に立てるはずです。
しかし、この通りにやっても上手くいかない場合もあります。それは、あなたが伝えたいメッセージや、商品の中身が伴っていない場合です。
このような形式を覚えて実践するだけでも、それなりに売れてしまうことがあります。そして、形式ができてくると、それを実力だと錯覚してしまう人が一定数いるのです。
これが、形式(フォーマット・テンプレート)に頼るだけの人間が多くなってしまう原因で、このような人が厄介なのは、それを指摘しても、本人は天狗になっているから聞き入れなません。
このようなテンプレートやマニュアル役に立つのは、あなたがお客様に伝えたい「明確なメッセージ」があるからです。そこを間違えないようにしてください。
ではでは、最後までお疲れ様でした。